新品,向来是美妆品牌建立品牌认知、撬动生意增长的关键。
2023年,多个本土品牌通过「推新」占领行业细分生态位,进而搅动市场格局;海外品牌则通过产品的迭代,稳固品牌形象,掌握市场主动权。
从市场中突围的新品,无疑为品牌的生意增长做出巨大贡献,但就整个行业来看,新品迭出,但爆款难现。
据《化妆品观察》不完全统计,2024年1月,有超过40家国内外美妆品牌推出新品,试图打造开年的第一波增长,不断增长的新品数量,意味着美妆行业又“卷”出新高度。
可以预见,美妆行业2024年的「新品之战」,会来得更加激烈。
《化妆品观察》发现,抖音电商打造的「抖音商城超级新品」,正成为品牌推新的重要帮手。2023年双十一期间,「抖音商城超级新品」联合七个行业赛道的几十家品牌新品,实现了单品牌新品销售额破亿、十余家品牌销售额破千万的优秀成绩。
2024年1月,「抖音商城超级新品」再次加码,覆盖了30个品牌的270款新品,包括:兰蔻极光水2.0、爱马仕集团上下龙年限定提篮、乐高限量款龙仔团、伊利定制开新金砖、娇兰帝皇蜂姿系列龙年限量版、迪桑特X苍石限量雪服等。
各行各业的成功案例体现了「抖音商城超级新品」的可复制性:已经形成一套有规律可循的营销突围方法论,为品牌新品打爆持续加码。
2024年开局,美妆品牌该如何借力这一IP,实现上新即爆?
圈定人群,锁定潜力爆款
品牌推新的过程中充满了大量不确定性:消费者喜好变化无常,流量趋势也难以预判。但品牌可以通过「抖音商城超级新品」计划的罗盘策略,在新品上市前找到核心卖点,锁定潜力爆款。
2023年七夕期间,玛丽黛佳在抖音商城推出新品「种籽气垫」青山限定款时,抓住了抖音上流行的多巴胺色彩潮流,将本次首发关键词锁定为“色彩营销”。
「青山绿」既是产品包装灵感,也是营销线索,借助抖音电商上丰富有层级的内容形式,玛丽黛佳实现了艺术灵感和线上内容的完整融合,为消费者打造了极致的人货场消费体验,最终「种籽气垫」销售额突破1亿。
在抖音电商,卖点即产品,产品即内容。抖音电商以庞大的用户数量为底座,以用户兴趣为切入点,提前为新品圈人群、找卖点,增加了新品打爆确定性。
内容种草,激活人群价值
一款新品想在快速更迭的市场中走进大众视野,结合平台的流量话题、内容风向仍是关键步骤。抖音商城超级新品IP通过整合平台短视频、达人短剧、场景直播间等内容资源,为新品宣发制造噱头和声势,激活人群价值。
去年,短剧作为最吸睛、最具话题度的内容形式,备受美妆品牌青睐,头部品牌纷纷试水短剧营销。薇诺娜「日夜修白套装」上新时,联合抖音平台定制《我自有光,世界无暇》等达人短视频内容,带动产品曝光显著提高,并通过引导关键词搜索,实现新品及店铺的持续转化,店铺新品成交超过4200万。
眼下春节临近,抖音内涌现了大量新年相关内容,用户对春节相关的话题关注度明显增加,为品牌找爆点提供了强有力风向。
如娇兰推出新品「娇兰帝皇蜂姿焕活复原蜜(限量版-娇龙鸿运)」,通过打造明星龙年限定TVC,结合年货节活动进行品牌代言人官宣,承接大量新春时节的自然流量。
纪梵希推出红革纹系列,从“品牌诞生于龙年”这段历史汲取灵感,把传统龙纹与现代金属融入产品设计中,联动kol进行全域种草营销,在精准达人矩阵的传播下,让限量新品成为爆款社交话题。
在如今内容化的消费趋势下,品牌对消费场景的引领和打造愈发重要,抖音短视频和达人生态天然有利于热点的放大化,为品牌推新时打造内容声量,形成破圈效应。
优化货架,实现上新加速
在热点话题引爆后,货架是品牌转化的关键环节。基于货架的“商城”和“搜索”两大王牌,品牌可以覆盖用户复购、人找货等更多消费场景,带动新品的动销和精准人群的触达。
在货架场,“抖音大牌好价”让新品在抖音商城有更多的权益优势,加速品牌的新品爆发。
如今消费者在花钱这件事上,变得更加理性,但这种理性并不意味着只追求低价,而是“我可以买贵的, 不能买贵了”。消费者需要的,是在合适的价格区间内选出性价比最高的商品。
抖音电商提供的独家折扣、独家爆品、平台专供品等优势,恰好满足了消费者想买到优价好物的需求,而品牌也能够通过好价吸引消费者,借助抖音电商的平台优势进行人群运营,沉淀人群资产,最终实现品牌和消费者之间的良性循环。
在1月的抖音商城超级新品活动中,多家美妆品牌实现了新品全网同步首发期间的优价、好价。以完美日记「千肽」精华素颜霜为例,上新期间,品牌联合平台打造“240元买30g送同等正装量”的抖音电商独家机制,新品+好价的模式吸引了大量消费者,也让该产品上新期间即登上多个爆款榜及人气榜。
此外,还有娇兰帝皇蜂姿焕活复原蜜联合平台打造了独家礼盒机制及专属加赠,实现“买3瓶享受近7瓶”的超大力度优惠;纪梵希红革纹限定系列购买即享渠道独家迷你散粉......都是品牌上新的同时,叠加独家权益机制,为新品打爆抢占了先机。
从这几个案例中可以看出,抖音电商打破了消费者对“低价位一定等于低价值”的刻板印象,牢牢锁住了”好产品“和”好价格“两大核心消费因素,用精选大牌、优价尖货、官方补贴、服务保障等优势,全面满足年轻用户群体的消费需求,也让品牌新品获得了爆发机会。
全域拔草,实现新品爆发
在新品营销的全链路中,全域拔草已经成了最重要的环节。
目前,抖音电商出台了多项政策、产品和营销工具,打造货架和内容的互通机制:所有内容场的优质内容,可以直接连通到转化环节,引爆成交;商家可以联动到“看后搜”、商品卡评论维护等货架场景,提升新品转化承接。
在这一背景下,抖音商城超级新品为品牌提供了全链路的助力,加速内容场与消费场之间的引流,实现种收一体。
比如2023年,「玉泽修护面霜」在抖音电商独家首发时,玉泽围绕抖音流量生态,发起#一起围观宝藏自修护#挑战赛,通过古风装扮的新奇特效,吸引消费者自传播,话题播放量超过3500万。期间,玉泽联动明星白宇、西安艺术博物馆等落地新品宝藏修复地,线上线下组合曝光,打造了巨大的传播声量。
随后,玉泽借势这一全域热度,迅速联动到货架场景,打通品牌馆、新品频道,搜索等资源,带动搜索PV、商城入口GMV及货架场GMV显著提升,产品上架7天揽获多个爆款榜单Top1,实现了新品的快速爆发与全域拔草。
也有品牌借助IP获得规模化流量后,以直播承接流量,带动转化。比如,玛丽黛佳在去年七夕期间借助超级新品计划IP,撬动钰霏、骆王宇等达人开展新品首发及测评,以矩阵化、多圈层的传播态势,进行破圈扩量。
对于品牌来说,全域一体化经营,也是未来更具长期性和稳定性的增长阵地。在抖音商城超级新品的营销链路下,品牌可以更丝滑地串联人、内容与货架场,实现更大规模增长。
写在最后
为什么打爆品越来越难?
当下的营销环境中,消费者对品牌的接受方式发生了根本性变化——从过去品牌自上而下的单向卖点输入,到如今自下而上在多元的社交环境中被花式种草。
也因此,一款新品能够成为爆品,是多个环节之间的默契配合,这也是「抖音商城超级新品」的优势所在:从新品认知曝光、种草到购买转化,为品牌提供一站式、全链路的新品营销场。
在互联网增长进入存量期的当下,「抖音商城超级新品」带给品牌的不仅仅是流量和销量的价值,还有人群资产沉淀和更科学的生意增长方法。
2024年,抖音电商将携手品牌商家,为消费者带来更多优价好物、超值权益和更好的用户体验,而牢牢锁住了消费者心智、践行科学经营方法论的抖音电商,也将成为品牌们值得进一步挖掘的富矿。